潮玩玩具迈入全龄化时代，未来5-10年有望迎来高速增长期丨新经济观察

封面新闻记者 付文超

4月9日消息，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆基于行业发展成绩和趋势，对赛道未来发展做出了预判：“2025年是玩具潮玩近几年发展最好的一年，接下来，行业将迎来5-10年左右的高速增长期。”

数据显示，2025年淘天玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，实现了连续三年的增长。根据中国玩具和婴童用品协会2025年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，淘宝天猫的成交规模占比超过全国玩具潮玩市场的一半，位于行业领先位置。

从商家大会了解到，过去一年，平台累计售出超6000万个毛绒玩偶、超1亿个拼搭积木，盲盒抽取次数超8000万次，盲盒、三坑、娃圈等核心类目同比增长超过50%。在商家端，平台在售IP规模近15000个，超70个品牌全年成交规模过亿，近30%的品牌实现全年业绩翻倍。在用户侧，平台玩具潮玩行业新增用户近1亿，其中24岁以下年轻用户增长超1000万。

蕴皆给出了接下来行业的发展方向，聚焦“全年龄段”的生意，从消费群体，娼年电影供给深度到平台生态，进一步拓宽玩具潮玩的行业边界。淘天玩具负责人盛一在大会提出，“玩具正在跨入全龄化时代，2035年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场，我们正站在潮头上。”

今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，平台18至29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力，其功能已彻底打破低龄安抚属性，成为成年人寻求情绪价值的首要消费品。

在头部IP与原创品牌的双轮驱动下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年来均实现翻倍增长。从年度爆款来看，不论是JELLYCAT巴塞罗熊、上海迪士尼乐园夏日海洋系列还是STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜公仔，其人群主要集中在18~39岁成年人群，越来越多的成年人买毛绒是为了取悦自己，是一种情绪的外在表达。

与此同时，“大玩童”正在展现出硬核的消费力。20岁以上的“Kidult”玩家热衷于拼搭积木、拼图和EDC玩具，让拼搭成为生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增长203%。

业内人士认为，玩具潮玩是一条基于人口结构与消费习惯迭代的长期赛道，基于这一数据，玩具潮玩行业的核心消费群体在未来十年持续增长。